Ηλεκτρισμός εναντίον βενζίνης

Του Mark W. Johnson

Μερικές φορές οι αλλαγές φαίνεται να συμβαίνουν σε αργή κίνηση. Μία νέα τεχνολογία ή ένα νέο επιχειρηματικό μοντέλο μπορεί να αποτελεί θέμα διαρκούς συζήτησης, χωρίς όμως ποτέ να συμβαίνει κάποια αλλαγή στην αγορά. Τα e-book readers, για παράδειγμα, ήταν το θέμα των συζητήσεων για μια περίοδο περίπου 15 χρόνων. Αλλά όταν ένα συναρπαστικό προϊόν – όπως το αξίας 139 δολαρίων Kindle – βγήκε την αγορά σε ελκυστική τιμή, οι καταναλωτές όρμησαν. Οι βιομηχανίες που μπήκαν από νωρίς στο παιχνίδι ήταν και αυτές που επιβίωσαν (όπως η Barnes & Noble (BKS:US) και τα πήγαν εξαιρετικά όπως η Amazon (AMZN:US), ενώ άλλες (όπως η Borders (BGPIQ:US) απέτυχαν επειδή δεν κατάφεραν να αναπτύξουν μια στρατηγική προσαρμογής στα νέα δεδομένα.

Θεωρώ ότι σήμερα πλησιάζουμε το σημείο καμπής ενός βασικού τομέα της καθαρής τεχνολογίας -τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα. Κατά τους προσεχείς μήνες, δύο κορυφαία μοντέλα ηλεκτρικών αυτοκινήτων, το Leaf της Nissan (NSANY) και το Volt της Chevy (GM), θα διατεθούν για πρώτη φορά έξω και πέρα από τις περιορισμένες αγορές δοκιμών. Τα διεθνή ντεμπούτα θα υποστηριχθούν από νέα επιχειρηματικά μοντέλα για τη δημιουργία υποδομής φόρτισης των αυτοκινήτων.

Υπολογίζοντας το «Συνολικό Κόστος»

Προκειμένου να δούμε πως τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα έχουν ξεκινήσει να διασχίζουν τα βασικά κατώφλια τιμής-απόδοσης, θα χρειαστεί να κάνουμε λίγα μαθηματικά. Χρησιμοποιώντας το Green Car Calculator του Kiplinger.com, η ομάδα μου στην Innosight επέλεξε πέντε μοντέλα για να υπολογίσει πόσο θα κοστίσουν στον κάτοχό τους σε μία περίοδο πέντε ετών. Συγκρίναμε το all-electric Leaf της Nissan και το plug-in Volt της Chevy, το οποία παίρνει ρεύμα από μια επαναφορτιζόμενη μπαταρία, αλλά περιλαμβάνει και κινητήρα βενζίνης. Συγκρίναμε τα δύο αυτά ηλεκτρικά αυτοκίνητα με το υβριδικό Prius της Toyota (TM), καθώς και δύο δημοφιλή βενζινοκίνητα μοντέλα, το Fusion της Ford (F) και το Lexus CT.

Το διάγραμμα που προέκυψε δείχνει ότι στα 4 δολάρια ανά γαλόνι βενζίνης, το Leaf είναι φθηνότερο από το Toyota Prius, παρόλο που το κόστος αγοράς είναι ακριβότερο κατά 10.000 δολάρια.

Και με τη βενζίνη στα 4 δολάρια, το Volt δεν είναι φθηνότερο μόνο από το Lexus, αλλά οριακά και από το Ford Fusion. Πώς μπορεί ένα Volt αξίας 39.000 δολ. να είναι φθηνότερο από ένα Fusion 21.000 δολ. που φτάνει τα 33 μίλια ανά γαλόνι σε ανοιχτό δρόμο; Συνυπολογίστε το συντελεστή έκπτωσης φόρου για τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα, μαζί με πέντε χρόνια επισκέψεων στα βενζινάδικα (σε σύγκριση με πέντε χρόνια λογαριασμών ρεύματος) και θα έχετε την απάντησή σας.

Αν οι τιμές της βενζίνης εξακολουθήσουν να ανεβαίνουν, τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα θα γίνουν ακόμη πιο ελκυστικά. Με τη βενζίνη στα 5 δολάρια ανά γαλόνι, το Chevy Volt γίνεται φθηνότερο να το έχεις από ένα Toyota Camry, ένα Honda Accord ή ένα Volkswagen Jetta.

Αυτού του είδους οι μεταβολές των τιμών μπορεί να οδηγήσουν τους καταναλωτές σε μία αλλαγή συμπεριφοράς. Πόσους ανθρώπους ξέρετε που δεν θεωρούσαν τα e-books ως μια ελκυστική επιλογή πριν από δύο χρόνια, αλλά τα διαβάζουν τώρα φανατικά; Κατά τον ίδιο τρόπο, έχουμε γαλουχηθεί να πιστεύουμε ότι οι λύσεις που προσφέρει η καθαρή τεχνολογία είναι αποτρεπτικές λόγω κόστους. Πολλές επιχειρήσεις και καταναλωτές δεν γνωρίζουν ότι πλησιάζουμε σε μία εξίσωση του κόστους στον τομέα των ηλεκτρικών αυτοκινήτων στις ΗΠΑ. (Φυσικά, αν πάτε στον Καναδά ή στην Ευρώπη, όπου η τιμή της βενζίνης έχει φτάσει ήδη τα 5 έως 10 δολάρια ανά γαλόνι, το συμπέρασμα γίνεται περισσότερο προφανές).

Προωθώντας νέα επιχειρηματικά μοντέλα

Σίγουρα τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα και τα ηλεκτρονικά βιβλία είναι ξεχωριστές περιπτώσεις που διαφέρουν από πολλές απόψεις. Αλλά και τα δύο είναι παιδιά της σύγχρονης τεχνολογίας και των νέων επιχειρηματικών μοντέλων. Εκδοτικοί οίκοι βιβλίων που έχουν υιοθετήσει τα e-books έχουν βρει τρόπο να δημιουργούν, να τιμολογούν και να εμπορεύονται τα προϊόντα τους με νέες μεθόδους.

Κάτι ανάλογο έχει αρχίσει να συμβαίνει με τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα, καθώς αναπτύσσεται ένα ολοκαίνουριο οικοσύστημα εν αναμονή της νέας αγοράς. Μερικές εταιρείες παραγωγής ηλεκτρικής ενέργειας, όπως η NRG (NRG) προσφέρουν δωρεάν εγκατάσταση σταθμών φόρτισης 240 βολτ στα γκαράζ των καταναλωτών με αντάλλαγμα την υπογραφή σύμβασης για τριετή προγράμματα- ένα από αυτά προβλέπει συνδρομή 89 δολαρίων το μήνα για απεριόριστη φόρτιση του αυτοκινήτου σε ώρες χαμηλής κατανάλωσης. Επίσης, πόλεις όπως το Σαν Φρανσίσκο εγκαθιστούν σταθμούς φόρτισης σε διάφορα σημεία. Αλλά και λιανοπωλητές όπως η (BBY) και Walgreens (WAG) εγκαθιστούν σταθμούς φόρτισης στους χώρους στάθμευσης των καταστημάτων τους με στόχο να προσελκύσουν τους οδηγούς να ψωνίσουν την ώρα του ανεφοδιασμού.

Διασχίζοντας το κατώφλι της αιολικής και ηλιακής ενέργειας

Όλη αυτή η δραστηριότητα εγείρει το ερώτημα: Είναι όντως τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα πολύ πιο «καθαρά» από τα αυτοκίνητα που κινούνται με βενζίνη; Μπορεί να μην εκπέμπουν διοξείδιο του άνθρακα από την εξάτμισή τους, τροφοδοτούνται ωστόσο από σταθμούς ηλεκτροπαραγωγής που καίνε ορυκτά καύσιμα, όπως άνθρακα, την πιο «βρώμικη» πηγή ενέργειας.

Και εδώ είναι που η καθαρή τεχνολογία γίνεται πιο ενδιαφέρουσα. Αυτό συμβαίνει γιατί το ηλεκτρικό δίκτυο γίνεται με σταθερό ρυθμό ολοένα και πιο "καθαρό".

Η προώθηση κατασκευής πολλών νέων μονάδων παραγωγής άνθρακα έχει μείνει στα σχέδια για λόγους περιβαλλοντικής προστασίας. Συνήθως το κενό αυτό στην παραγωγική δυναμικότητα καλύπτεται από το φυσικό αέριο, η καύση του οποίου παράγει σχεδόν τη μισή ποσότητα εκπομπών του διοξειδίου του άνθρακα.

Ταχέως διαδίδεται και η χρήση αιολικής ενέργειας, με την παραγωγική δυναμικότητα των ΗΠΑ να έχει δεκαπλασιαστεί την τελευταία δεκαετία, σύμφωνα με το υπουργείο Ενέργειας των ΗΠΑ.

Η πολιτεία του Τέξας λαμβάνει ήδη το 10% της ηλεκτρικής ενέργειας από την αιολική ενέργεια, ποσοστό που φτάνει έως και το 20% τις ημέρες με ισχυρούς ανέμους. Η τιμή της αιολικής ενέργειας έχει ήδη εξισωθεί με την τιμή του φυσικού αερίου σε πολλές περιοχές.

Πλέον διανύουμε το κατώφλι και σε άλλους τομείς της καθαρής τεχνολογίας. Στην Κίνα, εξαιτίας της φθηνής, μαζικής παραγωγής, το κόστος των ηλιακών συλλεκτών έχει μειωθεί περίπου 75% κατά την τελευταία δεκαετία, ενώ το υπουργείο Ενέργειας προβλέπει ότι το κόστος της ηλιακής ενέργειας θα μειωθεί κατά επιπλέον 75% έως τα τέλη της τρέχουσας δεκαετίας και θα εξισωθεί με το κόστος της ηλεκτροπαραγωγής με καύση άνθρακα.

Ωστόσο, κανείς δεν γνωρίζει με βεβαιότητα πόσο γρήγορα οι καταναλωτές θα εξοικειωθούν με τα ηλεκτρικά αυτοκίνητα. Δεδομένου ότι αυτά καθίστανται μόλις τώρα ευρέως διαθέσιμα, οι προβλέψεις ποικίλουν από τόπο σε τόπο. Εταιρείες ερευνών αγοράς εκτιμούν πως τα ηλεκτρικά οχήματα θα καταλάβουν μερίδιο από 2% έως 15% της αγοράς αυτοκινήτων μέσα στα επόμενα δέκα χρόνια, κάτι που φυσικά εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό και από την τιμή του πετρελαίου.

Αλλά εδώ αξίζει να γίνει και πάλι αντιπαραλληλισμός με το ηλεκτρονικό βιβλίο. Αν δει κανείς τις προβλέψεις για την αποδοχή των e-book από τους καταναλωτές το 2009, μόλις δύο χρόνια πριν, θα τις χαρακτηρίσει εξαιρετικά χαμηλές. Μόνο όταν η Amazon ανακοίνωσε νωρίτερα το τρέχον έτος ότι οι πωλήσεις των e-books ξεπέρασαν για πρώτη φορά τις πωλήσεις βιβλίων σε έντυπη μορφή όλοι αντιλήφθηκαν ότι λαμβάνει χώρα μία αλλαγή. Ήταν όμως ήδη πολύ αργά για μερικούς από αυτούς που δεν ανέβηκαν έγκαιρα στο τρένο.

Ο Mark W. Johnson είναι συνιδρυτής της συμβουλευτικής σε θέματα στρατηγικής για την καινοτομία, Innosight. Είναι συγγραφέας του Seizing the White Space: Business Model Innovation for Growth and Renewal.